Продвижение сайта или контекстная реклама (Яндекс.Директ / Google AdWords)?

Стенограмма семинара

В итоге суммируем – спецразмещение – 4 позиции, гарантия внизу – 4, органика – 10 внутри.  И, я повторюсь, мы на самом деле будем говорить вот об этой части [органика] всё время. Поисковое продвижение – это попытка получить свой сайт по нужным вам запросам именно здесь, именно здесь и даже, обращаю внимание еще раз,

Проблему эту решить можно как? Если ещё и показывает себя где-то выше.  Ну вот я думаю что как раз вот эту часть мы и затронем, потому что поисковое продвижение да, но в общем-то и контекстная реклама и поисковое продвижение решают одну задачу и очень часто владельцы бизнеса, те кто имеет сайт и те кому нужен трафик, нужны клиенты, задают себе вопрос:

То есть, есть нюансы. И вот прежде чем совсем уходить в SEO, мы остановимся на этом сравнении и, потом, я дам возможность задать вопросы. Почему? Потому что это достаточно интересные и серьёзные и важные темы.

Ну и обсуждая ее, что мы обязательно должны понимать. На самом деле позиции вашего сайта вот во всей этой выдаче, еще один термин, который используют часто SEO-шники, называется SERP. С сельскохозяйственным инструментом не имеет никакого никакой связи, потому что это перевод от английских слов «результаты поисковой выдачи», так вот, в зависимости от позиции сайта в результатах поиска, существенно меняется характеристика – сколько вы пользователей получите, сколько пользователей вас кликнет. И это зависит от многих факторов.

Но если опустить эти моменты, если все сниппеты примерно одинаковы, то как влияет сама позиция на кликабельность? Это очень важно, это потребуется нам в дальнейшем, потому что мы с вами должны уметь прогнозировать – какие запросы выбрать, какие результаты получить, что эти результаты нам дадут, что они дадут нам не в плане позиций, а в плане трафика, продаж? То есть, сколько пользователей мы сможем получить… И здесь вот этот параметр, нам очень важен. Называется он CTR. Вот три буковки там, и вот здесь. Тоже многим известен, неверняка, этот термин. Ещё по-другому он называет кликабельность, т.е. параметр, который определяет сколько пользователей кликнет по вашему объявлению исходя из общей суммы пользователей, которые увидели. То есть мы берем сколько крикнули, делим на сколько вообще раз было показов и получаем этот показатель CTR. Естественно стремимся, хотим стремится, к максимуму, а максимум – 100%, минимум – 0, все видели – никто не зашел.

Но, в общем, как влияет позиция. Позиция влияет логичным образом в виде такой падающий кривой. То есть чем вы выше, тем больше кликов и переходов вы получите. Повторюсь, это усреднение дает такую красивую картинку. Реально выдача всегда имеет немножко другие характеристики CTR в зависимости от позиции сайта, потому что, повторюсь, очень многое зависит от самого сниппета, от того, что там показывается. Но среднее, вот… И цифры, смотрите, какие.

Это на самом деле исследование 16-го года, одно из самые свежих, на больших данных, привязанных к органической выдачи. Но, поскольку, сейчас органика и контекстная реклама, они очень похожи, я уверен, что цифры справедливы и для общей совместной выдачи, которая включает и контекстную рекламу.

То есть, есть еще здесь разница, связанная со спецификой запроса, высокочастотный он, высококонкурентный, или он многословный, встречается реже… Но, вот нам сейчас это не важно, мы несколько усредняем и получаем следующее, что

И дальше это всё примерно одинаково, то есть по проценту. И соответственно если ваш сайт показывается где-то здесь, вы должны понимать, что только где-то один человек из ста к вам придёт. То есть вот порядок цифр: здесь где то двое-трое из 10,  или 20-30 из 100, а здесь только 1 из 100. Это важно, это надо постоянно держать в голове и с этим коэффициентом мы дальше столкнемся.

Вот какая ситуация… То есть соответственно хотелось бы быть и выше и, вот смотрите, мы пытаемся решить задачу – нужно ли быть в органике или в контексте? А тут, оказывается, еще и позиции внутри самой органики и внутри самого контекста серьезно влияют на то, сколько пользователей вы получите. Ну, соответственно, мы сразу видим, что вот этот

И часто вот такой отбор трафика, а представим себе ситуацию, вы находитесь здесь и выдали рекламу тут… Да? Каким-то образом, как, какое взаимодействие рекламного блока с вашей позицией в результатах  выдачи вы получите. Стоит ли вообще пытаться это делать? То есть пытаться делать что? Быть и наверху в органике и давать рекламу, или, допустим, вы даете рекламу, дожидаясь пока вы подойдете наверх в результатах поиска в органических, появились, может быть рекламу можно снять на этот момент и сэкономить?

Вот я уверен, что многие из вас подобный вопрос себе задавали. Интересно, знаете ли вы точно ответ?

Правильный ответ… точных цифр быть не может, потому что в зависимости от тематики, от вашего бизнеса очень многое зависит. Но, опять же, если вы никогда не сталкивались с этой ситуацией, если вы сами никогда не пробовали, если вы только задумайтесь – какую стратегию выбрать, я думаю, что вам будет интересно ознакомиться со следующими исследованиями. Тем более, что, очень важный момент, смотрите, вы сами с большим трудом можете получить ответ на этот вопрос. Почему? Потому что нужно сравнить множество факторов, нужно проводить вот этот анализ и проводить исследование на большом количестве запросов в течение долгого промежутка времени. И, в общем-то, это только серьезным компаниям с большим количеством сайтов, рекламных кампаний по плечу и, естественно, что в этих исследованиях принял участие сам Яндекс.

Вот результат… Я на этот слайд вернусь потом.

Значит, Яндекс в двенадцатом году провел исследование и презентовал его на одной из своих конференций. С тех пор они исследований в этом направлении не делали. Значит, что они делали. Они просто исследовали данные которые у них были по большому кольцу сайтов, которые давали рекламу в контексте, потом не давали, смотрели на их позиции в течение долгого промежутка времени, несколько месяцев. И в результате они получили некие данные… Можно посмотреть полностью эту презентацию и посмотреть на большое количество графиков вот по этой ссылке. Я думаю у вас будет презентация в дальнейшем, вы можете кликнуть, пройти и ознакомиться.

Выводы, которые они сделали… На самом деле они с одной стороны интересные, с другой стороны там не обошлось без нюансов. В выводе я обращу на это внимание. И так. Что установил Яндекс.

Это дословно цитата Яндекса. Не всем может быть сразу понятно о чём они говорят.  Смотрите, они говорят в терминах компенсации рекламных кликов. Вы не сможете компенсировать 85% рекламных кликов. Сложная формулировка, но наводит на какую мысль? Вы отключите и вы какие-то деньги сэкономите, но трафик вы серьёзно потеряли. Это вот можно расценивать так. Далее. Если же, наоборот, у вас в топе есть какие-то поисковые запросы и вы включаете контекстную рекламу, то почти во всех случаях, смотрите, 99% рекламодателей получили сильно, существенно, увеличенный, я выделил это слово, общий CTR. То есть кликабельность вашего сайта на поисковой выдаче серьёзно возрастает. То есть

Вот здесь самое хитрое слово, которое они использовали, общий CTR. Вообще сам доклад назывался каннибализация трафика. И словесный вывод, который сделала ведущая и она же автор исследования, она сказала, что «многие считают, что каннибализация трафика есть». А что такое каннибализация – когда один тип трафика «поедает» другой, т.е. один и другой влияют в плохом смысле. Так вот словестно она выразилась так: «каннибализации трафика не только не происходит, а, наоборот, всё хорошо». На самом деле каннибализация трафика есть! Ее просто не может не быть. О чём это говорит? Вы включайте показ в контексте, там кликают, но в меньшей степени начинают кликать на результатах ваших в органике.

Это не значит, что никто не кликнет, что было бы на самом деле, может быть, и неплохо. Но это говорит о том, что многие не просто бездумно кликают и  открывает окна, а, на самом деле, зайдя на ваш сайт в контексте, где вы заплатили за переход, а потом видя вас в результатах поиска, некоторые пользователи говорят: «а зачем ходить, мы уже там были». И они пропускают ваш сайт.

То есть при единовременном показе сайта и там и там, естественно, что поскольку органическая выдача ниже, CTR сниппета в органике падает. Т.е.  меньше пользователи вы получаете здесь, а, замечу, здесь вы за клики не платите. И вы большую часть получаете кликов, начинаете получать там, где вы платите за каждый клик. Поэтому исследование хорошее, цифры получены, что делать с этим на практике – не очень понятно. Почему? Ну да, CTR вырастет, но заработаем ли мы больше или мы больше потратим в этой ситуации? Оказывается, это исследование нам не даёт нам такой информации. Правильно? Тем более что здесь вообще непонятно про стоимость клика. Если она невысокая – наверно это здорово.  А если стоимость клика высокая – наверно то, что вырос общий CTR за счёт контекста, нам и не очень хорошо.

Поэтому я предлагаю вам ознакомиться с результатами второго исследования. Тем более что оно было сделано вообще в прошлом году.

Многие, наверное, знают и некоторые пользуются системой eLama. Это система управления контекстной рекламой. То есть вы можете делать все сами в Яндекс Директе, вы можете использовать систему eLama, где вы задаёте какие-то определенные правила и эта система управляет вашими ставками, управляет вашими объявлениями в автоматическом режиме.

Кто использует систему eLama? Есть! А кто про неё слышал что-нибудь? Вот отлично. Мне просто самому интересно.

Так вот они провели исследование… Почему? Потому что, опираясь на данные Яндекса, многие вещи остаются непонятным. Они провели такое же исследование, получили похожие цифры, но сделали выводы гораздо интересней. Естественно, что напрямую не следовало из доклада Яндекса…

При этом средняя цифра – ваше объявление начинает получать до половины меньше трафика. Вот этих данных Яндекс не привел. То есть по вам начинают кликать в контексте и до половины трафика вы начинаете терять отсюда. А, естественно, общий CTR вырос. Да? Возможно такое. Но половину трафика отсюда вы потеряли.

Ну вот оптимистичный вывод, что …